サブスク型動画配信サービスにおける消費者分析～7Journeyのフレームワークで読み解くNetflixとHuluの愛され方の違い～
サブスク時代の″おうち映画″
サブスクリプション型動画配信プラットフォームの成長が目覚ましい。総務省の情報通信白書※1によれば、従来のダウンロード型課金サービスに対し、月額の一律料金で何度でも視聴できるサブスクリプション型サービスのシェアが大きく上昇している。2023年の世界のサブスクリプション型サービスの売上は1,000億ドルに及ぶと推定される。「おうち」で映画やドラマが手軽に視聴でき、何本見ても定額という、こうした様態のサービスは、ウィズコロナ時代の生活様式の変化に後押しされ、更なる成長が見込まれる市場といえるだろう。
Netflix、Huluなど数多くのサービスが展開されているこのような市場の中で、消費者は任意にサービスを選択して利用している。各サービスの選択に、消費者の属性や価値観がどのように影響しているのか。HIS×knownsはこの疑問に対し、Knowns Bizを用いた分析を実施した。
KnownsBizと7Journey
KnownsBizは、一般消費者向けに企業やブランドに対するイメージに関する定期的なアンケートを実施、分析した上で情報を蓄積するプラットフォームDaaS（Date as a service※2 ）である。これを活用し各サービスに対するイメージの違いと、各サービスを選好する消費者の属性や価値観の違いに着目して考察を行った。
KnownsBizの分析で用いられる特徴的なフレームワークとして7Journeyがある。7Journeyとは、カスタマージャーニーにおけるステージを「未認知※3」「チャンス※4」「きっかけ待ち※5」「巻き戻し※6」「離反※7」「ロイヤル※8」「離反予備軍※9」の7つに分類し、セグメントごとの顧客行動の特徴を理解し、それに対する最適なマーケティング施策を検討するために用いられる。本書ではこの7Journey分析を起点に、Netflix、Huluという2つのサブスクリプション型動画配信プラットフォームサービスの比較を行いながら、サービス利用者として代表的に想起されるペルソナ像に迫っていく。
※1. 総務省，令和3年度版 情報通信白書，2021
※2. 膨大なデータベースをBIによって可視化・分析し、ソフトウェア上でダッシュボード化された情報を提供するサービス
※3. ブランド認知がないセグメント。利用するまでのハードルが高く事業の成長や長期的な安定を目指す上で開拓すべき層。
※4. 認知あり・購買経験なし・購入意向ありのセグメント。ブランドに魅力を感じているものの、利用するきっかけがなく顧客となっていない層。
※5. 認知あり・購買経験なし・購入意向なしのセグメント。ブランドに魅力を感じておらず、特に利用する必要性がないと感じている層。
※6. 認知あり・購買経験あり現在購買なし・購入意向ありのセグメント。ブランドに対する評価は高いが、何らかの理由で利用しなくなった層。
※7. 認知あり・購買経験あり現在購買なし・購入意向なしのセグメント。ブランドに対する評価が低く、ブランドから離反した層。
※8. 認知あり・購買経験あり現在購買あり・購入意向ありのセグメント。ブランドを使用してロイヤリティが高く、離反リスクの低い層。
※9. 認知あり・購買経験あり現在購買なし・購入意向なしのセグメント。ブランドを使用しているがロイヤリティが低く、離反リスクの高い層。
Netflixの愛され方
図表1 Netflixの7Journey分布
図表2 Netflixブランド選好者のデモグラフィック属性Netflixの購買に関する7Journeyの分布を示したのが図表1である。Netflixはパネラー全体の74.4%に認知されており、その中の60.4%に購入意向がありブランドを選好している。ブランド選好者のデモグラフィックの特徴を示したものが図表2である。ここでは、同態様の動画配信アプリサービスというカテゴリー全体の各ブランド選好者と比較して、Netflixのブランド選好者がどのようなデモグラフィックの特徴があるかを示している。括弧内の数値は、カテゴリー全体との割合の比（特徴度）を示し、青は全体より多いことを、赤は全体より少ないことを示す。この特徴度を観察することで、カテゴリー全体の選好者の傾向、ここでいえばNetflixに限らず動画配信アプリサービスを選好している集団の傾向によるノイズを排除し、Netflixというブランド単体における選好者の特徴を理解することができる。
Netflixは全体と比較すると、若年層特に20代前半を中心に選好されていることが示唆されている一方で、全体と比較しての性別による差異は少ないようだ。
デモグラフィックの観点の他に、個人の性格や価値観による特徴を見るとどうだろうか。KnownsBizではあらゆる価値観に関する一般的な質問を通じて回答者のプロファイル情報を集積し、個人の価値観を独自の分析により「ソシエタスクラスタ」というサイコグラフィックの特徴を理解するためのフレームワークによって分類している。ソシエタスクラスタは、性格的傾向における価値観を基準とした全44種の「個人的価値」、仕事やプライベートの考え方における価値観を基準とした全30種の「社会的価値」、消費活動時に重視する価値観を基準とした全30種の「消費的価値」によって分類される。これにより、より現実的かつ具体的なペルソナ設定が可能となり、ブランド販促のターゲットを想起しやすくなる。
個人的価値・社会的価値・消費的価値それぞれのソシエタスクラスタにおいて、カテゴリー全体の各ブランド選好者と比較して、Netflixのブランド選好者がどのような特徴があるかを示したものが図表3～5である。回答者全体と一致する特徴度100 を基準に±5以上の集団に絞って示している。（以下、同じ）
まず個人的価値においては、「チャレンジャー」と「傍観者/事なかれ主義」、「自己愛強め」と「期待値高め/他人に厳しい」という、それぞれ相反する属性の集団が正負に分かれた。Netflixを選好する消費者は、他の動画配信アプリサービスと比較して、積極的で他に寛容的・進歩的な性格の傾向を持つことが示唆されている。
続いて社会的価値においては、「環境や社会大事」と「環境や社会より自分大事」、「ワーカホリック」と「仕事憂鬱」という、それぞれ相反する属性の集団が正負に分かれた。
さらに消費的価値においては、「エシカル消費」と「スノップ消費」、「失敗回避型消費」と「気にしない消費」、「ノスタルジー消費」と「ジャケ買い消費」、「ハラチオ型消費」と「スノップ消費」というそれぞれ相反する属性の集団が正負に分かれた。
これまでの結果を総合的にみると、Netflixのブランド選好者のペルソナ像として「20代女性、活力に満ちてチャレンジ精神旺盛で仕事に意欲的、都会的生活を謳歌しつつもジェンダーや環境問題に関心が高く、トレンドやブランド・ステータスを感じさせる商品に目がない」という人物が一例として浮かび上がってくる。そういった属性の消費者に「愛の不時着」や「梨泰院クラス」といった苦難に立ち向かう現代人の内面を照らすオリジナルコンテンツが響き、さらにそれがSNSや口コミを通じて広まることで、そうした集団にさらに選ばれ愛されるという好循環を生んでいる可能性がある。現にNetflixに対する消費者の声を見ると、若年層を中心に、豊富な作品数だけではなくオリジナルコンテンツを評価している意見が多く、特にこうした点にNetflixというブランドの愛され方が見えてくる。
| 正の相関がある特徴度 | 負の相関がある特徴度 |
|---|---|
| チャレンジャー※10 111 | コト重視※11 92 |
| 自己愛強め※12 110 | 期待値高め/他人に厳しい※13 93 |
| ジェンダーニュートラル※14 109 | 傍観者/事なかれ主義※15 94 |
| 時間にルーズ※16 108 | 浪費家※17 94 |
| 報われ待ち※18 107 | コツコツ貯蓄タイプ※19 94 |
| 都会派※20 106 | |
| 結果至上主義※21 105 |
| 正の相関がある特徴度 | 負の相関がある特徴度 |
|---|---|
| 依存集中型※22 112 | 環境や社会より自分大事※23 88 |
| 環境や社会大事※24 109 | 関わり面倒※25 89 |
| 月曜恐怖症/週末謳歌※26 107 | 独身ライフ謳歌※27 93 |
| ワーカホリック※28 107 | 仕事憂鬱※29 95 |
| 推しで開放※30 106 | 対人ストレス過多※31 95 |
| トライブ重視※32 106 |
| 正の相関がある特徴度 | 負の相関がある特徴度 |
|---|---|
| イノベーター消費※33 110 | 気にしない消費※34 88 |
| エシカル消費※35 109 | スノップ消費※36 92 |
| ステータス消費※37 109 | タイパ重視型消費※38 93 |
| 直感消費※39 108 | ジャケ買い消費 |
| 失敗回避型消費※41 108 | |
| 良いモノ長もち消費※42 107 | |
| ノスタルジー消費※43 107 | |
| ハラオチ型消費※44 107 | |
| トレンド･限定重視消費※45 106 | |
| レビュー熟考消費※46 105 |
※10. 好奇心が旺盛で探求心も高く、情報収集も積極的で前例にとらわれず、独創性を持ってチャレンジできる属性。
※11. 得られる体験やそれまでの過程、空間や時間に対しての価値に重きをおきたいタイプ属性。
※12. 容姿や服装を褒められることで元々強い自己肯定意識を再確認し、幸福を感じ、持ち物や料理にまでアイデンティティを拡張し承認欲求を獲得していくことに悦びを見出す属性。
※13. 自分の基準で物事を考え期待してしまいがちで、期待とのギャップでストレスを感じる属性。
※14. 性別や人種、立場や慣習にとらわれることなく、思考することができる属性。
※15. 物事を冷静に客観視でき、常に状況を把握し損しない立ち回りをする属性。
※16. 時間にルーズで面倒くさがりのため、物事を後回しにしがちで他人に甘えがある属性。
※17. 衝動の制御ができず、つかの間の満足を強く求め、先のことよりも現在に関心を持っている属性。
※18. 小さなことの積み重ねを大切にし、自分のやっていることがいつか報われるはずと良いことが起こるのを待っている受動型で、運命がやってくるまでの日々の自分へのご褒美としてコンビニスイーツは欠かさないような属性。
※19. 計画性が高く、お金もそれ以外も先を見越した行動ができるため、突発的なことが起きない、もしくは動じず対応できる属性。
※20. とにかく便利になるべく自分中心で暮らしたいと考え、流行などにも興味があり、刺激と華やかさを好む属性。
※21. 物事の過程には興味がなく、結果の善し悪しで判断しがちな属性。
※22. 幸せを他人に依存し、自分の力で幸せになろうとせずに、自分のことを幸せにしてくれる‘誰か’を必要としてしまう傾向がある属性。
※23. 他のことに無関心であり、自分と利害関係のあることにしか関心がない属性。
※24. 今世界で起きている社会問題や環境問題に当事者意識を持っている属性。
※25. 周囲に気を遣ったり合わせたりすることで疲れてしまうのが嫌で、ひとりを好んでしまう属性。
※26. 仕事や学業を思って憂鬱な気分になることがある属性。
※27. 自分の仕事や趣味に集中し、気の合う友人との時間が楽しい属性。
※28. 仕事への熱意が高く意欲的で、仕事で成長できたことでプレッシャーも感じつつもやりがいを抱き、仕事でさらに成長の機会をもちたい属性。
※29. 仕事にやりがいを感じられず、ストレスしかない属性。
※30. 思いっきり熱中できることを持っていて、好きを自分のエネルギーにして頑張る属性。
※31. 常に人の顔色をうかがってしまい、人の気持ちや状況を繊細に感じ取ってしまう敏感さを持っている属性。
※32. 身近な友人や家族、周囲の気が合う人間とのつながりを大切にする属性。
※33. 新しいモノはまず自分で試してみたいという属性。
※34. ブランドや原産国などに対するバイアスがなく、品質など気にしない消費行動をとる属性。
※35. 人・社会・地域・環境に配慮した消費行動をとる属性。
※36. 他人とは違うものを選びたい消費行動をとる属性。
※37. 地位の誇示やその地位への憧れがモチベーションとなっている消費行動をとる属性。
※38. 失敗しない間違いがないものをなるべく労力かけずに手に入れたいという属性。
※39. 実物をみなくても、悩まず自分がピンときたものをそのまま購入する消費行動をとる属性。
※40. デザインを機能性より重視する消費行動をとる属性。
※41. 品質･安全性を確かめてからの購入を望み国産や有名メーカーだと安心する属性。
※42. 価格よりも利便性や機能を求める消費行動をとる属性。
※43. 原体験からくる懐かしいものを好む属性。
※44. 信頼できる情報から納得できたら購入する属性。
※45. 流行りのものや限定のものを買う消費行動をとる属性。
※46. 売れ行きが良いことや口コミで評判が良いことを判断軸とする消費行動をとる属性。
Huluの愛され方
Huluの購買に関する7Journeyの分布を示したのが図表6である。Huluはパネラー全体の76.5%に認知されており、その中の51.2%がブランドを選好している。
図表6 Huluの7Journey分布
図表7 Huluブランド選好者のデモグラフィック属性ブランド選好者のデモグラフィックの特徴を示したものが図表7である。Huluは動画配信サービス全体と比較し、選好する集団の平均的な分布に近しいことが見て取れる。
ブランド選好者のサイコグラフィックの特徴を、個人的価値・社会的価値・消費的価値それぞれのソシエタスクラスタを用いて示したものが図表8～10である。
それぞれ相反する属性の集団が正負に分かれたソシエタスクラスタは、
個人的属性では「自己愛強め」と「期待値高め/他人に厳しい」、「モノ重視」と「コト重視」、「安定思考」と「上昇志向」、「倹約家」と「浪費家」、「どんぶり勘定タイプ」と「コツコツ貯蓄タイプ」が、
社会的属性では「依存集中型」と「依存分散型」、「トライブ重視」と「関わり面倒」、「ワーカホリック」と「仕事憂鬱」、「月曜恐怖症/週末謳歌」と「専業主婦(主夫)エンジョイ」、「環境や社会大事」と「環境や社会より自分大事」が、消費的属性では「エシカル消費」と「スノップ消費」、「トレンド・限定重視消費」と「見極め消費」「ノスタルジー消費」と「ジャケ買い消費」、「ネタ消費」と「良いもの良い価格消費」、「ステータス消費」と「実用性重視消費」、「失敗回避型消費」と「気にしない消費」、「ブランド消費」と「コレクター消費」、「コスパ消費」と「プレミアム消費」、「ハラチオ型消費」と「タイパ型重視消費」があげられる。
Huluのブランド選好者のペルソナ像として「40代男性、堅実で安定志向の持ち主で、仕事中心で家族との時間は少なめ、中身よりも外面やコミュニケーションのための消費活動に精力的」というような人物が一例として考えられる。地上波で放送されているドラマやバラエティの見逃しが充実しているHuluを使い、平日に視聴時間がとれない分休日の一人の時間にまとめてゆっくりと見る、といった使い方のシナリオが想起される。実際に消費者の声を見ても、そのコンテンツ数を評価する意見が目立ち、テレビ世代だがテレビを視ることが難しい集団に愛されている可能性が示唆されている。
| 正の相関がある特徴度 | 負の相関がある特徴度 |
|---|---|
| 自己愛強め 114 | 期待値高め/他人に厳しい 89 |
| 直感重視※47 111 | コト重視 89 |
| チャレンジャー 111 | 浪費家 92 |
| ジェンダーニュートラル 111 | 上昇志向※48 93 |
| モノ重視※49 111 | コツコツ貯蓄タイプ 95 |
| 八方美人※50 110 | |
| 時間にルーズ 110 | |
| 報われ待ち 108 | |
| 田舎派※51 107 | |
| 安定思考※52 107 | |
| 倹約家※53 107 | |
| 結果至上主義 107 | |
| どんぶり勘定タイプ※54 106 | |
| アウトドア派※55 106 |
| 正の相関がある特徴度 | 負の相関がある特徴度 |
|---|---|
| 依存集中型 113 | 依存分散型※56 88 |
| おりこうさん※57 111 | 独身ライフ謳歌 89 |
| 家族にストレス※58 110 | 仕事憂鬱 91 |
| トライブ重視 109 | 関わり面倒 93 |
| ポジション重視※59 109 | 環境や社会より自分大事 95 |
| ワーカホリック 109 | 専業主婦(主夫)エンジョイ※60 95 |
| 月曜恐怖症/週末謳歌 108 | |
| 環境や社会大事 106 | |
| 出世優先※61 106 | |
| マイペース※62 105 |
| 正の相関がある特徴度 | 負の相関がある特徴度 |
|---|---|
| エシカル消費 117 | 気にしない消費 88 |
| トレンド･限定重視消費 116 | 良いもの良い価格消※63 90 |
| ノスタルジー消費 115 | ジャケ買い消費 91 |
| オンリーワン消費※64 113 | 見極め消費※65 93 |
| レビュー熟考消費 112 | 実用性重視消※66 94 |
| ネタ消費 110 | タイパ重視型消費 94 |
| リターン期待型消費※68 109 | プレミアム消費※69 95 |
| ステータス消費 108 | 自己満足消7※70 95 |
| 失敗回避型消費 106 | スノップ消費 95 |
| ブランド消費※71 108 | コレクター消費※72 95 |
| イノベーター消費 105 | |
| 直感消費 105 | |
| コスパ消費※73 105 | |
| ハラオチ型消費 105 |
※47. 思いたったが吉日で好奇心の先には考えるより先に行動し、失敗することも多いが経験は豊富な属性。
※48. 常にポジティブな思考を持ち、何ごとにも真摯に対応し、一歩ずつ前に進んでいこうとする属性。
※49. モノの所有に満足感を得る属性。
※50. 他人から嫌われることを極端に避けようとするあまり他人の自分に対する評判を必要以上に気にしてしまい、優柔不断で自分自身に自信が持てない属性。
※51. のんびりと自分の時間を過ごしながら暮らしたいと考え、コミュニケーションが苦手ではなく人間関係を築くのが面倒ではない属性。
※52. 大きな変化を好まず、現状の生活に満足して安定を好み、チャレンジして失敗するくらいなら今のままで良いと考える属性。
※53. 将来への漠然とした不安から、なんとなく貯蓄と投資をしていて、自制心が強く計画するべき将来の可能性についての感覚を持っている属性。
※54. 努力して稼いだお金であってもあまり深く考えずに衝動買いをしてしまう属性。
※55. 外で思いっきり体を動かすことや自然の中にいるのが好きで、社交性も高くじっとしているのは苦手な属性。
※56. 困ったら相談し支えあう相手がいるが、基本は自立心のある属性。
※57. 仕事や環境問題に対して関心を持ち、熱心に取り組む一方で、個の利益を追求することなく、両親をはじめとした周囲の人間を大切にする属性。
※58. 生活の多くを共にする家族がストレスの原因になっていて、心の支えを家族以外にもつ属性。
※59. 周囲の評価や評判、名声や名誉を求める承認欲求高めの属性。
※60. 社会に出るよりも内助の功を尽くすことに喜びを感じる属性。
※61. 周囲に認められて偉くなりたいと考える自己顕示欲強めな属性。
※62. ほかの人の意見や周囲の環境に流されず、自分なりの方法や速度で行動したい。人に合わせるのは苦手なタイプ。
※63. 商品に対するこだわりがあり、多くの情報を集めて気に入ったものを適正価格で買う消費行動をとる属性。
※64. 自分の好みを反映した自分だけのモノへの消費行動をとる属性。
※65. 流行に流されず内容を吟味して購入判断を行い、自身の選択眼にも自信がある属性。
※66. ブランドよりも品質を重視する消費行動をとる属性。
※67. SNS書き込む際のネタにするためやコミュニケーションのための消費行動をとる属性。
※68. 使った金額以上のリターンが得られるものに消費する属性。
※69. 自分のお気に入りにこだわり、付加価値に対してしっかりと対価を払う消費行動をとる属性。
※70. 価格やインセンティブに左右されず、自分の価値観で欲しいと思った時に購入する消費行動をとる属性。
※71. ブランド商品にはそれなりの良さがあると思い、高くても買ってしまう属性。
※72. 作り手の想いや商品開発に込められたストーリーに共感して購入する属性。
※73. コストパフォーマンスを意識して行われる消費行動をとる属性。
考察
NetflixとHuluを例に、それぞれのブランド選好者の特徴を検討した。特にサイコグラフィックの属性を見ると、両ブランドには共通項もありながら、異なる特徴度を示す集団も多くみられた。
敢えて断片を二元論的に捉えれば、Netflixは挑戦的で都会的、Huluは安定的で田舎的な属性と相性が良いのかもしれない。
2つのブランドの違いを聞かれたとき「Netflixは海外ドラマ、Huluは国内ドラマに強い」という答えが思い浮かぶかもしれない。
KnownsBizは、そうした”結果”のデータに留まらず、消費者の性格や価値観を深堀することで、ペルソナ分析における具体的で一般的な購買シナリオを容易に想起し、経過を可視化することができる。